Trudno to sobie wyobrazić w Polsce, ale w Wielkiej Brytanii zdjęto z anteny reklamę kosmetyku dużego koncernu (Olay Regenerist, P&G), przygotowaną przez renomowaną agencję Saatchi&Saatchi, tylko dlatego, że 46 widzów poskarżyło się na sposób prezentowania w niej wyników badań dotyczących skuteczności reklamowanego kosmetyku.

Użytkownicy zgłosili 4 zastrzeżenia do reklamy, w której Beauty Director (piękna zaiste ta funkcja) magazynu She poleca klientkom krem Olay Regenerist, jako idealny środek na odmłodzenie skóry. Oto wymienione zastrzeżenia:

1. Obrażanie kobiet

Najliczniejsza ilość zastrzeżeń, odrzuconych jednak przez Urząd, dotyczyła wprowadzania w błąd i obrażania kobiet. Agencja nie podzieliła zdania, że sugestia, iż zastrzyki kosmetyczne są nieuniknionym wydarzeniem w życiu starzejących się kobiet jest stwierdzeniem obraźliwym. Zarzut został oddalony.

2. Efekt podobny do zastrzyków

W reklamie pada zdanie: „kobiety, które nie są jeszcze gotowe na zastrzyki, proszą mnie o polecenie kremu do skóry, który naprawdę działa”. Urząd dopatrzył się w tym wprowadzania w błąd. P&G zobowiązał się do dodawania zdania „rezultaty nie są równoważne z uzyskiwanymi w procedurach medycznych”. Zarzut podtrzymano.

3. Brak przekonywujących rezultatów

Co gorsza dla koncernu, Urząd zlecił niezależną ekspertyzę. Wyniki ekspertyzy, z jednej strony stwierdziły poważne uchybienia w interpretacji wyników badań przedstawionych przez P&G, a z drugiej strony, wyniki dodatkowych badań nie potwierdziły, że zastosowanie pentapeptydów daje wizualnie zauważalne efekty dla klientek. Zarzut podtrzymano.

4. Nadużycie autorytetów naukowych

W reklamie pada stwierdzenie, że wyniki badań nad kremem były zaprezentowane na Światowym Kongresie Dermatologów.

Wypowiedź ta sugeruje, że cała naukowa społeczność zgadza się z wynikami badań. P&G faktycznie prezentował postery na temat pentapeptydów stosowanych w tym kremie, jednak Urząd ds. Standardów w Reklamie, dopatrzył się błędów metodologicznych w interpretacji wyników, przedstawionych w artykule. Należy również pamiętać, że prawdziwemu procesowi recenzji poddawane są tylko te badania, których autorzy starają się o publikację w materiałach pokonferencyjnych. Postery na ogół są traktowane nieco lżej. Zarzut podtrzymano.

Werdykt agencji, to zakaz emisji reklamy w jej obecnej formie. Zarzut 3 i 4 zostały zgłoszone przez tylko jedną osobę (?!).

Ileż to w naszych mediach uśmiechniętych doktorów, pokazujących przepiękne prezentacje wyników. I nikt się nie czepia, o naukowe potwierdzenie rezultatów ich badań. Pewnie, gdyby tak rygorystyczne podejście zastosować do wszystkich kosmetyków, ilość ich reklam znacząco by spadła. Albo musieliby sobie znaleźć „inne wartości do zakomunikowania konsumentom”.

Oceńcie sami, dokładny tekst reklamy w oryginale:

So if you're not ready for cosmetic injections, but want dramatically younger-looking skin, try Olay Regenerist with pentapeptides. Women who aren't ready for cosmetic injections constantly ask me to recommend a skin cream that really works. So I was excited when this study, revealed at the World Congress of Dermatology, showed that pentapeptides are effective in reducing the appearance of lines and wrinkles."

Rafał Sornek

Na podstawie: Advertising Standards Authority  http://www.asa.org.uk/asa/adjudications/Public/TF_ADJ_45862.htm